敏感又脆弱的文旅产业？新冠肺炎疫情对文旅产业的冲击与对策

2019级工商管理学术型硕士 胡阿敏、陈海滨

0引言

疫势汹汹，全民防控。面对突如其来的新型冠状病毒肺炎疫情，“限行”“限访”等各项举措成为阻断疫情的非常规手段。政府迅速响应，凭借着超强执行力和社会动员能力，神州大地进入了“休眠”状态：从万人空巷到门可罗雀。原本车水马龙的街道变得冷清寂静，原本热闹街道的主角闭门不出……经济发展遭遇了一场“寒冬”，尤其是第三产业。作为第三产业的重要组成部分，以人群流动聚集为基本特征的文化和旅游产业遭遇全线收缩。凛冬已至，何时可止？文旅产业敏感脆弱，稍有风吹草动马上全线告急，文旅产业能不能顺利度过这个“寒冬”？如此境况，旅游业该如何应对？等等不一而足的问题。不少相关专家陆续对疫情的破坏性与不确定性做出各种预测，众说纷纭、莫衷一是。笔者结合自身专业知识以及“非典”时期的成功经验，从旅游业的特征、疫情影响以及对策作出一番探讨。

1文旅产业与文旅危机

文旅产业是一个环境敏感型的产业，这种敏感表现在非常容易遭受境内外突发事件的冲击和影响，从而导致严重的衰退和滑坡，形成所谓的旅游危机。据相关学术研究，危机事件根据性质可分为五类：国际关系事件、国内政治事件、恐怖主义袭击、金融危机、自然及人为灾难。与其他危机事件相比，自然与人为灾难类型中的流行性传染病对旅游行业的影响范围最广、冲击最严重。文旅行业中的几乎所有细分领域均涉及人群流动与聚集。不同于其他危机事件仅对某具体细分影响，例如国际关系仅影响出入境客流，流行性传染病窗口期对旅游行业会构成全面冲击。

表1-1 流行性传染病对旅游行业的全面影响

数据来源：国泰君安证券研究

2 疫情之下的文旅产业

1 月 23 日武汉宣布“封城”后，民航局、铁路局、文化与旅游部等相关部门接连下发通知，在要求时间内可免费退票、停止团队旅游出行、停止包括出境游在内的“机+酒”服务、景区停止营业、禁止群体性聚集活动。1 月 31 日，世界卫生组织（ WHO ）总干事谭德赛宣布将此次新型冠状病毒肺炎疫情列为“国际关注的突发公共卫生事件（ PHEIC ）”。虽然 WHO 方面不建议对中国实施贸易拒签、边境管制等措施，但是部分国家还是在逐步加强对华入境管控……这对文旅行业来说是致命性的冲击。

那么，影响究竟有多大？结合 2003年非典期间的历史经验，巅峰智业课题组进行了初步测算，预计非疫情状态下全年旅游业总收入超 7 万亿元，新冠肺炎疫情造成的损失额度约相当于疫情前预测总值的 22%至 25%，损失额度约在 1.6 万亿至 1.8 万亿元之间，将导致全年预期从同比增长 10%变为负增长 14%至18%左右。“疫情让整个旅游行业陷入了停滞，影响会持续多久，难以预期。”不少业内人士表示，2020 上半年行业数据将“惨不忍睹”。就开始节点、持续时间及影响范围等数据来看，笔者认为本次旅游市场受疫情影响的程度将比非典时期要大。

3 对策与建议

文旅行业要高度重视此次新冠肺炎疫情带来的影响，但也不要过度恐慌，要有足够的信心迎接挑战，以确定性应对不确定性。疫情危机的性质不是经济危机，而是由于社会公共健康危机所引发的社会危机和心理危机，只是经济持续增长过程中的暂时现象。笔者结合自身专业知识以及相关成功案例提出一些建议。

3.1 加强风险管理，练好内功

文旅产业脆弱性的一面，表现在外部环境的风吹草动都会产生输入型影响。无论是政治局势的变化、外交关系的恶化、经济危机的爆发、自然灾害的发生，还是重大安全事故、公共卫生事件，都对以人群服务为对象的文旅产业带来负面影响，因此，要树立危机常态化理念，完善制定危机处置预案，以制度措施的确定性应对外部环境的不确定性。

疫情影响是现实的，受到重创的旅游行业要想迅速走出低谷获得全新发展，必须反思不足，尽快弥补行业缺点或短板。从旅游服务的软硬件两方面着手，练好“内功”、提升内在品质，迎接的“黄金爆发期”的到来。旅游企业同时要积极完善和优化企业管理制度，加强风险管理，加强市场及营销的研究，强化科技的应用，研发升级更具市场竞争力的旅游产品，以迎接疫情之后的消费反弹。

3.2 从“老”到“新”，打造精细化运营

中国旅游正在发生很多变化，旅游者、旅游方式、旅游需求、获客渠道、供应链条都在变。武汉的肺炎疫情加速了对传统旅游的洗牌速度，磨砺过后适时者生。依靠信息不对称、不注重产品和服务本身、缺少专业性、没有用户视角的传统经营模式将被逐渐淘汰。以消费用户为出发点、注重产品和服务设计、优化产品表达和精细化运营、坚持长期主义和用户做朋友的新经营模式将迸发出新的力量。

旅游行业相对其他零售电商，客单价上一直领先，但由于低消费频次的特点，在精细化运营上一直没有得到足够的重视。在获客成本居高不下的形势下，所有的企业都需要对获取的流量足够的珍惜，从用户细微的行为记录里抽象出具体的用户需求继而推荐恰好需要的产品和服务。细节里藏着琐碎也藏着每个人的机会，只有精细化到每一步的过程控制才能打造可复制的未来增长。

3.3 科技赋能，打造独特文化体验

当前数字文旅的体验和创新欠佳，文旅线上休闲娱乐还有很大发展潜力，“文旅+线上”应该有更多玩法和创新模式，内容创造、虚拟运营、智能服务、体验互动等诸多环节都大有作为。2月22日，腾讯看点联合世界文化遗产、国家5A级景区龙门石窟，用直播镜头带大家“云”游千年古迹，腾讯看点的直播策划，在丰富民众宅家生活的同时，无疑有效驱动了景区IP的线上推广。数字故宫在线旅游取得的成功表明，图书馆、博物馆、艺术馆、群艺馆甚至景区景点都可利用数字技术，开发网上游览服务，通过VR、360度全息影像等新技术。文旅行业应发挥能动性，积极开拓新产品，筹划新项目，实现新发展。加大科技赋能，为用户打造独特新奇的文化体验，让用户足不出户就能感受“科技+风景+文化”的多重魅力。

3.4 加强管控，引导消费者行为

疫情过后，自驾车旅游、短途旅游、生态旅游、康养旅游、文化旅游、体育健身旅游等方式将大行其道。积极推广生态健康游的生活方式和消费方式，加强景区管理，发挥能动性，积极开拓新产品，筹划新项目。实现文旅消费模式的绿色升级，实现更有创新活力的旅游可持续发展，形成更健康安全的旅游公共环境。引导文旅消费新模式，为消费者提供更多的个性化、差异化消费项目。未来，生态化、和谐化、可持续性的发展理念会更加深入人心，整个旅游业要很好地抓住这个机遇。

4 总结

正如同程集团创始人吴志祥所说“危机对每一个企业都是平等的，相当一部分企业会在野火燃烧的过程中死去，但只有生命力更强的树木，它才可能长出新芽。”在低迷时期持续学习，提升线上经营能力和内容资产建设能力，面对弯道，勇于转变，“内外兼修”才能更好地迎接疫情过后的回暖。别慌，我们都在等“春天”到来。